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小米高調進軍大家電 雷軍這步棋OK嗎?
浙江新视觉影院冷鏈集成股份有限公司  發表時間:2019-04-27 08:34:24

“小米會把大家電作為未來10年持續發展藍圖的核心拚圖之一”,雷軍23日高調宣布。

  在大家電市場,雷軍試圖複製小米在手機行業的成功。“我們希望推動更多的家電產品變成互聯互通的智能產品,就像九年前我們給手機行業帶來的變化一樣”,雷軍表示。

  但小米手機的成功很難簡單複製到白電行業,進軍大家電可能並非一步好棋。麵對手機市場的萎縮,小米迫切需要找到下一個足夠大的增長點,維持營收規模進而支撐起上市公司的市值,是更合理的解釋。

  至於小米給大家電賦予的AIoT光環,看上去耀眼,現階段大規模落地還有很多難以把控的技術和時間變量,它們能夠為小米的大家電增加多少戰力,很難預料。小米的AIoT版圖中大部分是手環之類的小型硬件,上一次依靠生態鏈企業推出的4399元的智能空調根本沒有掀起多大水花,用戶對大家電IoT這件事似乎沒有多大興趣。

  一旦AIoT的光環不幸褪去,小米的大家電核心,很可能拖累小米距離互聯網公司的故事越來越遠。

  大家電市場容得下小米嗎?

  從傳統家電三巨頭2017年報看,格力和美的空調毛利率分別為37%和29%,海爾的冰箱、空調、洗衣機毛利都在30%以上。硬件的毛利率隻有8.7%的小米,闖入毛利吸引人的家電市場也算順理成章。但是小米現在想要突圍大家電行業,條件已經不成立了。

  9年前,小米抓住了低端山寨機和昂貴外國品牌的空擋,借著電商紅利崛起於藍海市場,是時勢造英雄。

  但白電市場的巨頭們耕耘數十年,品牌力已經成為各家很強的護城河,比如格力空調高達15%的綜合淨利率有很大一部分屬於品牌溢價。對於動輒使用十來年的大家電來說,用戶多花幾百塊錢買一線品牌是很自然的也是合理的選擇。

  雷軍可以靠摔手機的辦法來證明低價的小米並非山寨雜牌,但無法把一台空調拆開給消費者看,來普及用料和做工的“厚道”。

  這就導致小米處於一個邊緣的尷尬位置,即使想作為市場的鯰魚可能也很難進入水域的中心,而要靠IoT的故事快速催長品牌,會更加艱難。

  另一層麵,雖然消費在升級,但大家電行業總量卻在萎縮。根據奧維雲網的數據,2018年空調市場增速明顯下滑,下半年連續4個月同比均為負增長。洗衣機銷同比增長隻有0.4% ,而據中怡康的數據,2018年前11個月,冰箱的銷量也同比下滑5.9%。在這樣的存量競爭局麵中,小米的營收可能會有所增加,但利潤會越來越薄,就算圈到了白電IoT的地盤,在IoT盈利場景成熟前,可能還是會落得個“賠本賺吆喝”。

  當然,小米互聯網電視似乎就殺出了長虹、海信的重圍,年銷量已經達到了840萬台,這是一個行業逆襲的範例。但需要注意的是,電視本身是內容和硬件的結合體,樂視當年憑“買會員,送電視”異軍突起,實際上是基於電視作為內容終端的屬性,用戶掏錢買的更多是“內容”,而且當時樂視和小米卡位準確,借助了流媒體內容崛起的風口。當前看來,“智能家居”、“IoT”等概念並沒有擊穿用戶痛點,最多是一些不痛不癢的錦上添花,小米很難在這樣的慘烈戰場中打響自己的牌子,更談不上收割品牌溢價。

  繞不開的供應鏈和渠道

  家電是個重度資產運營的傳統行業。

  “做得好的家電企業基本都有自己的工廠,不像手機行業有代工廠可以選擇,這個行業沒有那麽多代工廠,都是重資產運營。沒有那家企業靠找代工廠貼個牌就能做到市場前三。如果小米沒有工廠,供應鏈很容易出問題”,家電行業分析師梁振鵬告訴36氪。

  雖然毛利率高,但線下渠道、分級營銷的開銷也巨大。根據奧維雲網的數據,2018年1月到4月線上市場隻占了整個市場的29%——還不到三成。除非中國三四線城市用戶的消費習慣發生重大的變化,否則線上的占比很難在短期內有快速提升。

  也就是說,大家電的銷售主場還是在線下。而幾大巨頭在線下渠道已經深耕多年,除了有自建渠道外,和批發商、代理商和KA連鎖客戶的關係錯綜複雜,有很深的利益綁定,也強化了合作的緊密度。

  格力在10年前,已經在全國建設了超過7000家專賣店,主要集中在三四線市場。2007年格力還給了核心經銷商部分股權,和他們利益綁定,共建渠道。美的也采用了同樣的策略。而根據海爾2017年的財報,海爾自有渠道在全國已經有 8000 多家縣級專賣店和3萬多家鄉鎮網絡。

  反觀小米,2015年才正式建設線下渠道小米之家,直到2018年,小米之家也主要集中在一二線城市,尚未下沉到更廣闊的下沉市場,以小米目前的渠道,產品無法觸達還沒有網購習慣的沉默大多數。

  小米的另一個明顯短板是供應鏈,以鬥爭很激烈的空調行業為例,小米缺乏議價能力。根據安信證券去年8月的一份研報,小米空調的淨利潤隻有2%——雖然能夠省去渠道費用,但是規模優勢還沒有形成,采購成本比傳統巨頭會高出不少,算下來小米的綜合成本並不占優勢。

  “小米在擴張過程中走的是中低端路線,比如小米電視。這種路線不賺錢,隻有一個產品線支撐還沒有多大問題,但不能所有的都靠手機這些業務去反哺,小米也沒有那麽多資金。低價策略很難走長遠,對於小米來說,它品牌低端的形象亟待提升”,梁振鵬說。

  IoT黎明前的黑暗

  回到關鍵的“IoT故事”上。

  小米和樂視做電視的思路是典型的互聯網邏輯,靠硬件占據流量入口,在“口子”上收錢。這套打法在電視上行得通,畢竟有屏幕和多媒體內容,電視在家居中天生就和互聯網距離最近。

  小米做大家電,目的也是想搶灘智能家居入口,形成安卓這樣的通用平台或閉環係統後,再通過軟件和服務收費。

  但空調和洗衣機真的能幫助小米建立起這樣的生態嗎?大家電很難開發出能大範圍推廣的智能場景,很少有人為了可以用App調溫度添置一台智能冰箱,遠程開動洗衣機的需求可能更少。雷軍所說的“5G+AI+IoT”的超級互聯網還看不到苗頭, IoT領域的殺手級應用更不見蹤跡。

  可以預見,短時間內小米的大家電上IoT的光環加持很不確定,米家空調和洗衣機不會和幾家巨頭產品有本質區別,哪怕冠以互聯網空調或互聯網洗衣機的名號。

  現實擺在那裏:互聯網的歸互聯網,洗衣機的歸洗衣機。資本市場還會給小米多久時間?他們有耐心等待瓜熟蒂落的那天嗎?


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